En agosto de 2018, Adimark publicó un estudio donde señala que el 94% de las mujeres chilenas no se identifica con la publicidad dirigida a ellas, lo que es verdaderamente preocupante si pensamos que las marcas definitivamente no están conectando con el género en la realidad de hoy.

En muy pocas compañías entienden que una marca con propósito es más importante que una empresa con objetivos rentables. Cuesta que vean la marca como un negocio en sí mismo. Por eso muchas de las decisiones de marketing son tomadas pensando en el corto plazo; no hay tiempo para cambiar la forma de hacer las cosas, no hay tiempo para entender que no son las interacciones las que crean relaciones, sino los valores compartidos. Por eso no hay tiempo para redefinir la forma de conectarse de verdad con las mujeres, a través de la publicidad.

Por lo anterior, es imposible no mirar a Estados Unidos como un referente en este tema. Jim Stengel, quien fuera director de Marketing global para P&G, cree que "las personas no compran lo que haces, sino el por qué lo haces". En ese sentido, entendemos que las compradoras ya no establecen conexiones con los productos o servicios de una empresa, sino con los valores y la vocación que impulsa a esa empresa. Son esos valores los que finalmente se expresan en la publicidad; en la forma y el fondo.

Always, la marca de toallas higiénicas de P&G, por ejemplo, más que hacer una campaña para vender más, definió una causa, una misión: animar a las niñas de todo el mundo a aceptar el fracaso como el combustible para generar confianza y seguir adelante. El origen de #LikeAGirl se relaciona con ese 50% de niñas que en la pubertad se sienten paralizadas por el miedo al fracaso, mientras un 80% siente que la presión de la sociedad para ser perfectas repotencia ese miedo, llevándolas a evitar probar cosas nuevas... Tienen demasiado miedo de fracasar.

El éxito de esta estrategia de marca se debe a que supieron conectarse con las mujeres desde lo más profundo, y muchísimo más allá de un producto.

Otro gran ejemplo es Dove, porque tiene un propósito de marca y su misión va más allá de vender productos de higiene personal. Dove enfoca su trabajo de marca en ayudar a mejorar la autoestima del género femenino en el mundo. Y en los últimos años también ha conectado con las nuevas mujeres a través de niñas con el movimiento #SpeakBeautiful, que busca ayudarlas a ganar más confianza en su belleza. Este movimiento anima a estas mujeres a usar las redes sociales para decir cosas positivas sobre sí mismas y sus pares.

Microsoft, una de las marcas de tecnología más relevantes a nivel mundial, toma un camino similar a Always y Dove. En 2016, en el Día Internacional de la Mujer, decidieron hacer una homenaje a grandes inventoras. ¿La forma? Preguntarle a niñas, a través de un video, por grandes inventores hombres. Todas nombraron a más de uno. Pero cuando les preguntaron por inventoras mujeres, ninguna supo qué responder. Ellas decían que en sus escuelas siempre hablaban de inventores hombres. De esta forma, Microsoft quiso dejar en evidencia que vivimos en un mundo construido por hombres, y a la vez nos presentó a una serie de mujeres detrás de creaciones que, pese al desconocimiento, sí cambiaron el mundo.

Si existe un 94% de mujeres que no se identifica con la publicidad para ellas, es porque simplemente esa publicidad no tiene un propósito detrás. No hay una marca que se quiera conectar de verdad con ellas. Lo que se traduce en una comunicación facilista y cortoplacista, llena de lugares comunes y estereotipos.