¿Qué podemos esperar para este nuevo año? ¿Cuáles son las tendencias que definirán los hábitos de consumo en este 2014? Cada vez más, desde Interbrand, nos encontramos en la necesidad de responder estas preguntas para nuestros clientes, que se encuentran ávidos por información y con la determinación de planificar movimientos ágiles que logren sostener sus marcas y productos en un mercado como el argentino, tan cambiante y muchas veces impredecible.
En la pregunta inicial, subyace la idea - algo érronea- de que a partir de cada nuevo período del calendario, las actitudes y hábitos que podemos esperar de los consumidores tendrán una variación sustancial que vale la pena anticipar.
Las tendencias, tal y como las entendemos en Interbrand, remiten a fenómenos sociales de gran envergadura que presentan una serie de características determinadas: la continuidad en el tiempo, es uno de sus rasgos fundamentales. En efecto, es justamente la permanencia y la repetición, lo que convierte a un hecho en tendencia. Lo que nos interesa entonces desde la perspectiva del branding, no es qué podemos esperar de nuevo para este año, sino más bien, cuáles de las cuestiones que vienen definiendo los hábitos de consumo se desarrollarán con más fuerza, cuál encontrará su punto de maduración más sobresaliente, cuál afectará nuestro negocio y de qué forma y, en última instancia, si algunas de las cuestiones que se vienen observando empezarán, poco a poco, a extinguirse.
Podemos mencionar siete factores que estuvieron presentes en el período anterior a nivel mundial y que, sin embargo, muchos de ellos recién están comenzando a manifestarse y tomar fuerza en el mercado argentino.
1. El consumidor al poder: mucho se ha escrito acerca del nuevo rol del consumidor a partir del auge de las comunidades digitales, aunque muy poco se ha hecho, efectivamente, con esa información. A partir del cambio de rol del consumidor, muchas marcas empezaron a utilizar redes sociales, contrataron especialistas para que las gestionen y dedican mucha energía e inversión a lograr fluidez en las conversaciones. Sin embargo, son muy pocas las marcas que ponen en real valor este punto: no se trata únicamente de estar, de interactuar, de postear imágenes lindas de nuestros productos; se trata, principalmente, de escuchar y actuar en consecuencia. El modelo B2C ya ha sido destronado por aquel que sugiere un acercamiento B&C y hoy, de cara al nuevo período, ¿será B=C la nueva fórmula para entender la relación que establecen los usuarios con sus marcas? ¿Deberíamos empezar a hablar del poder que se encuentra en el corazón del consumidor?
2. Transparencia: si alguien quiere saber algo, lo va a encontrar, lo digamos o no. Y cada vez más, la gente quiere saber qué consume e involucrarse con marcas y productos que respondan a sus propias normas. Lo que ocultamos de nosotros mismos será lo que ellos traerán a la luz, de una forma - generalmente- más grave de lo que en realidad era aquello que pretendíamos ocultar. La transparencia implica un diálogo abierto entre marca y cliente; y la honestidad se demuestra cumpliendo consistentemente con la promesa de marca. Dar información valiosa (sobre nuestros aspectos positivos, pero también sobre los negativos), relevante y directa, sin ambigüedades que puedan despertar dudas o escepticismo, es la gran cuenta pendiente de muchas marcas locales.
3. Nuevos referentes: instituciones, partidos políticos y líderes de opinión ya no logran generar confianza; los referentes más creíbles empiezan a ser las personas cercanas que a los ojos del ciudadano han demostrado honestidad. Los bloggers son una gran demostración de este punto, y los foros de opinión son otra forma de construirlo. Lo que subyace de esta tendencia es la idea de que a las marcas las hacen seres humanos, y puede ser mucho más relevante para los usuarios establecer una relación con el hacedor que con la marca entendida como ente impersonal y abstracto, o con el celebrity de turno.
4. Smart shopping: hoy, estamos viviendo el tiempo de las marcas que ayudan a racionalizar la compra a través de todos los formatos digitales posibles. Aquella que logre ayudar al consumidor a medir sus gastos y hacerlos inteligentes, es la que logrará un lugar en el corazón del consumidor. Así, la compra inteligente se relaciona con la idea de invertir menos del dinero necesario, pero también menos esfuerzo: ahorrar dinero y/o tiempo. Las marcas que implementan este tipo de acciones se convierten en aquellas que le dan al consumidor la posibilidad de tener mucho más de su bien preciado: tiempo libre.
5. Menos es más: frente a las preocupaciones cotidianas, las marcas que logren altos niveles de eficiencia y pragmatismo serán aquellas que estarán entendiendo en profundidad la situación que atraviesan la mayor parte de los consumidores. Menos es más apunta, principalmente, a la forma en que nos comunicamos y entendemos la realidad de nuestra marca. Luego del auge de twitter y sus 140 caracteres, todas las marcas deberían hacer la prueba de sintetizar sus propuestas bajo esta perspectiva, aunque sea como un ejercicio que ayude a seleccionar con mayor precisión el contenido de cada una de las palabras que elegimos para definirnos.
6. En búsqueda de la felicidad: este tipo de comportamiento es rastreable a lo largo de la historia. Lo que hoy lo hace particularmente atractivo es que vemos cómo cada vez más, la felicidad se relaciona directamente con la noción de bienestar. La noción de felicidad ya no se presenta como una única meta mayormente difícil de alcanzar, sino que hay una fragmentación en la búsqueda, hay momentos felices todos los días. Esta suerte de micro-felicidad, está mucho más anclada en el hoy y menos en el mañana; mucho más vinculada con situaciones concretas que con un estado permanente. Se trata de la revalorización de lo cotidiano, de los vínculos genuinos, del disfrute de aquellas cosas capaces de hacernos sonreír.
7. La 3° revolución femenina: las generaciones actuales hemos sido testigos de cómo las mujeres han cobrado relevancia política y cómo han logrado ocupar cargos directivos hasta convertirse en la autoridad máxima de una compañía internacional o un país. Sin embargo, nos encontramos con que las marcas de todas las industrias nos siguen mostrando mujeres que solo limpian la casa, solo cocinan, o solo se interesan por hacer shopping y jamás pretenderían ser las protagonistas del comercial de una bebida alcohólica. Esta actitud tendenciosa del mercado argentino, invisibiliza a aquellas otras mujeres, las fuertes, decididas y autónomas que son las que están, en muchos terrenos, revolucionando el mundo. El problema aquí no es que se muestre a mujeres limpiando el piso. El problema es que se las muestre únicamente haciendo tareas hogareñas, siendo las más lindas de la fiesta u obsesionadas siempre por elegir el mejor par de zapatos. Los grandes centros de análisis de tendencias del mundo están hablando hoy de una tercera revolución femenina en puerta: primero fue la lucha por el voto, luego la lucha por la igualdad, la de hoy es la lucha por el repensar el mundo a partir de un liderazgo femenino: no se trata del mundo tal y como lo construyeron los grandes hombres de la historia sino más bien, un mundo nuevo, construído por ellas y a su medida.
En síntesis, esas son las macrotendencias principales que han comenzado a activarse en el último tiempo y que seguirán en vigencia en los próximos meses. Lo que resulta interesante de un abordaje macro es que seguir de cerca este tipo de cuestiones representa una herramienta potente, quizá una de las más potentes de todas, para aquellas marcas que pretendan mantener su liderazgo, construirlo o simplemente subsistir.
