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Greenwashing: cuando la publicidad verde se queda en mensajes optimistas
Lunes, Diciembre 4, 2023 - 18:39
Fuente: Reuters

Muchas cadenas internacionales han recurrido por años a la estrategia de ofrecer productos bajo la consigna de proteger el medio ambiente a diferencia de sus rivales. Hoy en día, la falsedad de estas afirmaciones ha llevado a algunos países en América Latina a publicar manuales que combaten esta desinformación “verde”.

Logos verdes, botellas ecológicas, prendas recicladas: mensajes optimistas en general. Así, muchas marcas internacionales promocionan sus productos, pero, ¿qué tan auténtico es su compromiso con el medio ambiente? En ocasiones, las grandes cadenas emplean el discurso ecológico como un simple pretexto para vender lo mismo a gran escala, pero bajo una fachada atractiva. Por ejemplo, en 2013, Coca-Cola presentó Life, una versión de la clásica gaseosa, esta vez con etiqueta verde, así como la promesa de ser “amigable” con el medio ambiente y baja en calorías. Cuando en realidad, seguía empleando botellas de plástico y la Asociación Americana del Corazón (AHA) detectó que cada Life de 600 mililitros contiene el equivalente a 5,5 cucharadas cafeteras de azúcar.  Así opera el greenwashing o “ecoimpostura”, un fenómeno que se da cuando las marcas, organizaciones o gobiernos impulsan una imagen de conciencia ecológica sin tomar medidas reales para apoyarla. 

“Muchas veces los anunciantes suelen no acotar la información que están dando al atributo específico que quieren resaltar. En otras palabras, realizan afirmaciones que son objetivas, pero de manera general. Y no las relacionan con el atributo específico que sería, en este caso, un rasgo sostenible y compatible con el medio ambiente”, dice María Isabel Alvarado, asociada senior del Departamento de Competencia y Regulación Económica del Estudio Garrigues en Perú, sobre este fenómeno. En otras ocasiones, las afirmaciones ecológicas carecen del sustento legal necesario y son rápidamente desmentidas. 

Por ejemplo, la empresa Keurig Canada Inc, comercializadora de cápsulas de café de un solo uso, afirmaba que este producto tenía la condición de reciclable. No obstante, cuando el Competition Bureau, ente regulador de la competencia desleal en Canadá, realizó una investigación, se llegó a una conclusión tajante: estas cápsulas solo eran aceptadas en los programas municipales de reciclaje en las provincias de Columbia Británica y Québec. Esto no aplicaba para el resto de jurisdicciones en las cuales se publicitaron dichas alegaciones.

EL PROBLEMA DE LAS AFIRMACIONES ECOLÓGICAS SIN SUSTENTO

Otro punto de debate es el carácter orgánico de los productos. “Uno no puede realizar tal afirmación sin tener una certificación al respecto. Existe regulación del sector agrícola y de empresas certificadoras para determinar si un producto es orgánico o no. Lo mismo sucede cuando los supermercados presentan bolsas que son biodegradables”, sostiene Alvarado. Nuevamente, el caso de Keurig resulta aleccionador en este sentido: la empresa también afirmaba que para preparar sus cápsulas de café bastaba con retirar la tapa y vaciar el café molido. Pese a la aparente practicidad del producto, la Competition Bureau de Canadá reveló que en algunos programas de reciclaje era necesario adoptar pasos adicionales para reciclar las cápsulas. De esta manera, no existía un reconocimiento a nivel nacional que certifique al producto como reciclable al 100%.

Sin embargo, las estrategias del greenwashing van más allá de afirmaciones sin sustento. Una práctica negativa común que reconocen tanto la Comisión Federal de Comercio (Estados Unidos) e Indecopi (Perú) es la “libertad de sustancia”. Esta consiste en afirmar que la ausencia de un componente en un producto lo posiciona como una alternativa mejor a la competencia que sí utiliza esta sustancia. Por ejemplo, puede suceder si un anunciante de productos de papel afirma que este bien no contiene maderas duras tropicales. Lo que puede interpretarse como una muestra de solidaridad con la preservación de la Amazonía, en realidad es un mero truco por una simple razón: las maderas duras tropicales no se utilizan para fabricar papel en primer lugar. 

En ocasiones, incluso, se llega a extremos en que la empresa miente sobre el material que emplea para sus bienes. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos descubrió que muchos de los productos textiles para el hogar, que eran promocionados como hechos de bambú por los minoristas globales Kohl’s y Walmart, en realidad estaban fabricados con rayón (seda artificial). 

A su vez, el uso de etiquetas falsas es una costumbre extendida en el mundo de la moda. En junio de 2022, la cadena sueca H&M fue acusada de greenwashing por puntuar de forma engañosa el impacto medioambiental de sus prendas. De las 600 prensas con etiquetas “ecológicas” que aparecían en la web de H&M de Reino Unido, 100 de ellas incluían errores o información tergiversada. Una de ellas afirmaba que “este vestido utiliza un 20% menos de agua, cuando la puntuación real era de -20%. En otras palabras, la producción del vestido en realidad implicaba un 20% más de agua que la media. 

Asimismo, para sus estudios de impacto medioambiental, H&M recurrió al Índice de Sostenibilidad de Materiales de Higg (MSI, por sus siglas en inglés). Se trata de un sistema de medición cuestionado por activistas climáticos por no evaluar el ciclo de vida completo de las prendas. “Se debe tomar en cuenta todo el ciclo de vida del producto para realizar ciertas afirmaciones y brindarle al consumidor información verdadera. Y en caso cierta característica solo tenga en cuenta cierta fase del producto, entonces deberá darse a conocer esto al consumidor”, señala Alvarado. Por su parte, la Competition Market Authority (CMA) del Reino Unido reconoce entre sus principios de publicidad verde al ciclo de vida como el proceso de manufactura, producción, distribución, uso y desecho del bien en cuestión.  

LEYES EN SUS PRIMEROS PASOS

Desde su perspectiva, Alvarado reconoce que la legislación en torno al greenwashing en América Latina no está muy extendida. Entre los países que sí han presentado manuales destacan Perú y Chile. Este último fue pionero en la materia tras aprobar el Informe de Publicidad Ambiental en 2016. Este código, elaborado por el Servicio Nacional de Consumidor, aterrizó el concepto de greenwashing y presentó sus principales estrategias. 

“Como características de este fenómeno se reconoció el intercambio oculto de la información, el hecho que no haya pruebas, la vaguedad de información, es decir, brindar datos para que el consumidor no sepa exactamente lo que está recibiendo”, explica Alvarado. Por su parte, Perú recientemente publicó en octubre, la Guía de Publicidad de Ambiental a través de Indecopi. En este caso, el país andino estableció una serie de principios para la publicidad verde que involucran la veracidad y sustentación previa, la claridad, pertinencia, transparencia y finalmente, la competencia desleal.

Ante el panorama contradictorio de que la ONU haya reconocido la publicidad verde como un aporte al desarrollo sostenible, pero que en América Latina se haya avanzado poco en la elaboración de guías ambientales, Alvarado se mantiene optimista. “Son temas que se pueden promover. Las autoridades de competencia suelen tener reuniones sobre este tipo de estrategias publicitarias y suelen intercambiar información como esta, que es finalmente información preventiva, ¿no? Y pueden tomar en consideración lineamientos, guías, documentos de otros países como Estados Unidos, como Reino Unido, como Francia, Italia, que ya han desarrollado este tipo de lineamientos o protocolos”, opina la analista en derecho mercantil. 

Como apunte adicional, el debate sobre el greenwashing ha ganado un nuevo impulso durante la organización de la COP28 en Emiratos Árabes Unidos, aunque no por razones muy alentadoras. Sultan Al Jaber, magnate del país anfitrión, actualmente dirige esta edición de la conferencia medioambiental. Si bien Al Jaber se jacta de promover el desarrollo de energías limpias en alrededor de 50 países, ha sido blanco de cuestionamiento por su elección tras haberse desempeñado como director ejecutivo de Adnoc, una de las mayores compañías petroleras del mundo.

Ante el carácter controversial que ha tomado la COP28, el secretario general de la ONU, Antonio Guterres se ha mostrado frontal en su rechazo al greenwashing en el evento mundial. “Para alcanzar el límite de 1,5 grados del Acuerdo de París, las emisiones de gas invernadero deben caer en 45% para 2030, en comparación a los niveles de 2010. Pero según los planes que se conocen actualmente, se espera que aumenten en un 9%”, declaró Guterres durante su participación en la COP28.

Autores

Sergio Herrera Deza