Fue en agosto de 2019 cuando el gigante hotelero Marriott decidió ingresar al segmento todo incluido de lujo, ante la creciente demanda de turistas por este tipo de complejos. Para ello, creó una plataforma de portafolio multimarca para este segmento y actualmente cuenta con nueve hoteles en Costa Rica, Barbados y México y tiene previsto inaugurar cinco más en México, Curazao, República Dominicana y Jamaica. 

No obstante, a inicios de esta semana, el relativamente nuevo jugador del segmento todo incluido anunció un acuerdo a largo plazo con Blue Diamond Resort, la división hotelera de la firma canadiense Sunwing Travel Group, con el objetivo de fortalecer su presencia en este segmento del mercado hotelero.

Con esta alianza, Marriott añadirá 19 resorts franquiciados que suman casi 7.000 habitaciones en seis destinos (México, República Dominicana, Costa Rica, Jamaica, Antigua y Santa Lucía). De esta forma, la cadena hotelera con sede en Maryland duplicará su presencia en el segmento all-inclusive y llegará a 33 propiedades en 2025. Así, la compañía se convertirá en uno de los 10 principales actores mundiales de hoteles todo incluido.

“El momento en que se firma esta alianza puede parecer extraño porque estamos en medio de una pandemia, pero el primer segmento que se está recuperando en viajes es el ocio. Y además de eso, hemos visto lo bien que se ha desempeñado el all inclusive, incluso antes de la pandemia”, comenta Brian King, presidente de la región del Caribe y América Latina de Marriott a AméricaEconomía.

El acuerdo implica que los hoteles franquiciados seguirán siendo operados por Blue Diamond y serán renombrados bajo la marca Autograph Collection de Marriott a mediados de 2021. “Marriott trae a la mesa 145 millones de socios de Marriott Bonvoy (programa de lealtad de la compañía), su sitio puntocom, fuertes canales de ventas y gran destreza en marketing”,dice King.

De esta forma, la cadena hotelera con sede en Maryland duplicará su presencia en el segmento all-inclusive y llegará a 33 propiedades en 2025. Así, la compañía se convertirá en uno de los 10 principales actores mundiales de hoteles todo incluido.

Asimismo, el ejecutivo enfatiza que a nivel global, la industria hotelera solo tiene unas 300.000 habitaciones de esta categoría, aproximadamente. “Es solo 2% de la oferta de alojamiento total en el mundo. Es pequeño, pero estos hoteles tienen una ocupación increíblemente alta, por ello queríamos estar en este espacio, pero queríamos asegurarnos de hacerlo bien con un socio que tuviera los conocimientos técnicos en el lado operativo”. dice. 

En el caso de Marriott, si bien el segmento de todo incluido es aún pequeño en su portafolio de marcas, su presidente regional asegura que crecerá considerablemente ya que tienen 32 propiedades en el pipeline

“Cuando las personas salgan de vacaciones, especialmente después de una pandemia, quieren desconectarse y simplemente no quieren que les moleste nada. Solo quieren ir a almorzar o cenar cuando quieran, disfrutar de la playa, de su habitación, de actividades, ir al bar y simplemente ser atendidos y no tener que preocuparse por las cosas típicas diarias. En esta pandemia no hemos podido ver a nuestros seres queridos y lo que escuchamos de los consumidores es este concepto de viaje de venganza. En el momento en que se vacunen y el gobierno diga que es seguro, saldrán corriendo por la puerta tal vez solo con la ropa que llevan puesta y se irán a un centro turístico. Y el todo incluido es perfecto para eso”, dice Brian King.

Otro punto a destacar, de acuerdo con el presidente de la región del Caribe y América Latina de Marriott, es que cada vez más viajeros demandan un todo incluido de lujo, segmento al que la compañía hotelera apuntala. “Tenemos 30 marcas diferentes y se prestan a esta tendencia. Por ejemplo, tomemos a W, una marca muy lujosa que se centra en la música, la moda, el arte y el diseño. Un hotel con todo incluido en torno a esa experiencia, que es solo para adultos, es muy atractivo y es parte de nuestro todo incluido en el espacio superior de ultra lujo. En los primeros días del todo incluido era más una especie de mercado más bajo, pero ahora se está convirtiendo en una experiencia de lujo y también vamos a traerle nuestra visión de lujo encima”, dice.

Latinoamérica y el Caribe, cuna del all inclusive

El reciente acuerdo con Blue Diamond le abrió la puerta a Marriott a dos nuevos mercados: Antigua y Santa Lucía, exóticas islas del Caribe que junto a las playas de América Latina se han convertido en el punto neurálgico del negocio del todo incluido.

“El lugar de nacimiento del todo incluido realmente fue en el Caribe y América Latina, en México específicamente. Esta región es la cuna de este segmento y es el mercado más grande del mundo y seguirá creciendo, por eso queríamos establecer un punto de apoyo sólido”, dice Brian King.

Con respecto a otras locaciones de hoteles, Marriott ve oportunidades en Brasil, que cuenta con buenas ubicaciones de playa como Bahía, al igual que Colombia y en general ubicaciones de complejos turísticos más desconocidas que, según King, son el lugar perfecto para los hoteles con todo incluido, aunque destaca una ventaja de las playas continentales frente a islas pequeñas: la conectividad, que a través de los viajes nacionales pueden cubrir hasta cierto punto los viajes internacionales entrantes.

 

Según Brian King, solo 2% de la oferta de alojamiento total en el mundo pertenece al segmento todo incluido. 

 

Marriott no ha sido esquivo al impacto económico del COVID-19 en la industria hotelera. Según los reportes financieros de la compañía, en el tercer trimestre de 2020 los ingresos netos reportados fueron de US$ 100 millones, cifra muy por debajo de los US$ 387 millones registrados en el mismo periodo de 2019.

“Aunque el momento de una recuperación total sigue siendo impredecible, estamos complacidos con el progreso significativo que hemos logrado en la reestructuración y reposicionamiento de la empresa para gestionar con éxito estos tiempos difíciles. Financieramente, hemos fortalecido nuestra posición de liquidez, realineamos nuestra estructura de costos y minimizamos nuestra quema de efectivo. También nos hemos mantenido muy enfocados en trabajar con los propietarios y franquiciados de nuestros hoteles para reducir significativamente los costos a nivel del hotel y ayudar a preservar el efectivo en este entorno de ingresos extremadamente bajos”, dijo Arne M. Sorenson, presidente y director ejecutivo de Marriott International, tras la presentación de estos resultados.

En tanto, en América Latina y el Caribe el RevPAR (ingreso por habitación disponible) fue de US$ 22,15, una caída de 78,2% versus el tercer trimestre de 2019 mientras que la ocupación de sus hoteles cayó 44,6% y se ubicó en 16,7%. En términos de tarifa diaria promedio la caída no fue tan pronunciada: US$ 132,54, un valor 19,9% menor respecto a similar periodo de 2019.

A pesar de estos resultados, Brian King es optimista sobre la pronta recuperación de la hotelería. “En los últimos 15 años en toda América Latina se ha dado un crecimiento exponencial de la clase media. Desafortunadamente, la pandemia ha robado ese crecimiento en este momento, pero una vez que esta haya pasado la trayectoria de crecimiento volverá a ser muy rápida. Veo grandes oportunidades en México y Brasil que se están recuperando bastante rápido y en cierta medida el Cono Sur con Chile y Perú, mercados que están mejor conectados a diferencia del Caribe que depende mucho del transporte aéreo”, dice.

Además del segmento todo incluido, el horizonte de Marriott también apunta a la apertura de hoteles de otras categorías. Una de las más importantes será la de The Ritz-Carlton en Ciudad de México en el tercer trimestre de 2021. En tanto, solo en el mercado mexicano tiene 52 proyectos de hoteles firmados y aprobados en el pipeline a mediano plazo, que incluye los all-inclusive.

La estrategia de la compañía para seguir creciendo también apuntará a estos acuerdos de franquicias y a las conversiones de hoteles a marcas de su portafolio. “Estamos muy enfocados en las conversiones en este momento. Los propietarios se han acercado a nosotros porque se dan cuenta de que necesitan ser parte de nuestra cartera para acceder a nuestros canales de venta y así puedan recuperarse más rápidamente”, concluye Brian King.