-¿Qué es lo que aporta Tiendeo al mercado? ¿Cuál fue el ‘dolor’ que vinieron a paliar en la industria?

-Lo que aporta Tiendeo, desde su creación e inicio, es poder entregarle valor al nuevo usuario y a las nuevas conductas de los usuarios; en una era donde la digitalización, la hiperconectividad, nos empiezan a exigir como proveedores estar cada vez más conectados y simplificar la vida de los usuarios. Entonces, lo que Tiendeo hace es que básicamente consolida todas las ofertas y todos los catálogos del retail en una sola plataforma. Donde las ofertas pueden ser geolocalizadas. Un servicio como este, en resumen, nos puede ayudar a hacer una planificación de algo muy importante en América Latina, que es básicamente ahorrar dinero.

-¿Cómo un cliente, en concreto, puede ahorrar dinero?

-Primero, te permite un real ejercicio de comparación de ofertas y una vez realizada la comparación, ir a la tienda por el producto. Permite tomar mejores decisiones de compra. Siempre que algo permita rebajar costos a los usuarios, se transforma en un valor y en este contexto es que Tiendeo logra prender rápidamente en 2011. Además de eso, Tiendeo nace en un entorno en España de crisis económica, donde existía mucho desempleo y una situación compleja del país. Desde el otro lado, desde la vereda de los retailers, la opción de buscar el precio más conveniente comenzó a ser muy valorado.

En épocas de crisis las empresas siempre comienzan a ver más opciones de precios o métodos para sus consumidores. Se conjuga el interés de los usuarios y el de las empresas, y son estas quiénes ven con muy buenos ojos el empezar a conectar con un usuario que comienza a hacer planificaciones digitales para tomar decisiones de compra. Un usuario que es cada vez menos fiel a las marcas o a los retailers, y más fiel a su bolsillo o presupuesto, a la eficiencia que necesita.

-Ustedes partieron con un modelo de negocio local, para la crisis económica española, de grandes proporciones. ¿Cómo fueron ajustando el modelo a las distintas realidades de Latinoamérica?

-Es una buena pregunta. Desde el punto de vista del trabajo de Tiendeo, hasta el usuario, el modelo es muy similar, por no decir que es prácticamente el mismo. Porque respecto a las soluciones que nosotros prestamos, hemos ido evolucionando de cara a los retailers, entonces, partimos siendo una plataforma que daba visibilidad a los contenidos en el mundo digital. Y aquí está el gran valor: Tiendeo no va a buscar al usuario, sino que es el usuario el que va a buscar a Tiendeo. Es donde parte el modelo de negocio o de valor hacia los retailers, porque es un entorno con contenidos de todas las marcas, todos los retailers, todos los catálogos y todas las ofertas. Entonces, naturalmente Tiendeo tiene más información que muchos retailers de forma individual, por la consolidación del contenido de la industria, sumado a la geolocalización y la interacción con los usuarios.

Nosotros no vamos a comprar un clic o poner un banner o llenarte de publicidad. Pasamos de distribuir los contenidos de los retailers a un usuario muy calificado, para empezar a transformarnos en un partner de soluciones "drive to store", que es cómo a través de la visibilidad digital se puede conducir a la gente a la tienda.

No solo segmentamos ya de forma digital, sino que también ahora somos capaces de segmentar por comportamiento offline, es decir, entender cuando un usuario, a través de las apps descargadas, tiene un comportamiento de visita frecuente a cierto tipo de tiendas y eso acá lo podemos catalogar como un usuario importante para cual o tal producto.

SHOPPER 5.0

-¿Cómo ha sido la evolución del perfil de los usuarios de Tiendeo?

-Para responder a eso voy a ocupar un término que se usa: ROPO, Research Online Purchase Offline. Que es el análisis de la conducta del usuario. Por ejemplo, si tomas un mall clásico, de cualquier ciudad en Latinoamérica, y si teníamos que comprar unas zapatillas para jugar al fútbol, paseábamos por las grandes multitiendas y buscábamos tomar una decisión. Nuestro canal de información era la tienda física, y eso era parte de una conducta: ir a la tienda para comparar. Hoy en día todos buscamos hacer más eficiente nuestro tiempo y con ello el destinar menos tiempo a la compra se ha vuelto tendencia; ir con una compra más planificada, lo que me deja tiempos para otras actividades, pero sin dejar de ir a la tienda, porque culturalmente nos enamora ir a la tienda.

-Ahí se presenta un desafío: cómo llevar a ese público a la web.

-Sí, ahí hay un reto para los retailers, ya que al usuario le enamora aún ir a la tienda a tocar o probarse el producto. Hay un aspecto que se llama el webrooming, que es cuando hago una planificación digital, y que se complementa con lo que conocemos como el showrooming, que es ir físicamente a la tienda a probar el producto. Nosotros buscamos hacer todas esas conjunciones, aliviar mucho la carga de compra si es online.

Si pensamos que son las mujeres quienes mayoritariamente revisan estos catálogos, tienes ahí un comportamiento de planificación mayor con el fin de lograr un ahorro. En resumen, buscan un asistente inteligente de compra. Hay un estudio que hizo Google el año pasado, para cada uno de los países de Latinoamérica, y ratifica que la mayor parte de las compras del retail están influenciadas por una fuerte interacción digital.

-¿Esa interacción a través de qué canales se da?

-Se da básicamente a través de buscadores. Los usuarios que tienen smartphones, además, ya están conectados a la tienda y pueden seguir tomando decisiones. Según el estudio de UBER, más del 50% de los usuarios usa el smartphone mientras está comprando, como consulta para tomar la decisión de compra, aun estando en la tienda.

Lo que ha pasado es que el usuario ha integrado a su vida el smartphone, con el objetivo de hacer más sencilla su compra; y que la visita a la tienda sea una experiencia positiva, en rapidez y servicio, y en recibir algo que no tengo con el e-commerce: la experiencia de la visita.  Hoy a este tipo de usuarios se les conoce como "shopper 5.0".

-Un ejemplo de ese cambio, en una compañía existente, ¿cuál sería?

-Sin duda, Cornershop. La empresa de origen chileno, que fue comprada por millones de dólares por Walmart, es el mejor ejemplo de algo sencillo que logra cubrir una necesidad. Hace un par de años, supermercados Líder hizo una gran inversión en distribución, comprando camiones y teniendo más personal, pero aparece Cornershop sin camiones y sin personal; simplemente mandando gente a la tienda y personalizando su comunicación con el vecino que quiere hacer su pedido de cinco productos que le llegan en menos de una hora. ¡Ahí tienes un boom! Lo más irónico es ver hoy a los shoppers de Cornershop en las tiendas de Líder, sacando los productos y distribuyéndolos.

 

PREGUNTAR POR LOS HIJOS

-¿Se da algún elemento que nos unifique como compradores online en la región o cada país es una isla?

-A nivel general, este comportamiento ROPO o de planificación digital, es muy similar, porque América Latina está encaminándose hacia una cada vez más grande penetración en internet y en smartphones. Por supuesto, vemos que cada mercado está teniendo sus particularidades. Por ejemplo, el mercado chileno, donde la penetración de internet está dentro del 90% y el uso de smartphone es de más del 70%, sitúa al país en un contexto mucho más maduro y acelerado en las tendencias digitales.

Fíjate que hoy América Latina representa el 40% de nuestra facturación y esperamos que, en dos años, pasemos al 60%. Lo que quiere decir que las expectativas sobre la región son muy grandes, donde ya tenemos oficinas en grandes países del continente.

-El mercado online de compra en Chile, ¿es el más fuerte en la región?

-En Chile, existe un mercado moderno, y si ves Perú, es al revés. Existe solo un 30% de penetración de la compra online. En Perú tienen el reto de entender por qué el consumidor sigue en el canal tradicional de compra, porque eso los ha dejado atrás en la adopción de nuevas tecnologías en e-commerce. Ese es un factor que vivimos mucho aún en América Latina, el tema de ir a la bodeguita o la tienda, hablar con los vendedores y preguntarles por sus hijos… Eso es todo un reto, cambiar la forma cultural de realizar las cosas en la región.

-¿Cuál es la clave de ese cambio cultural?

-Pasa por la experiencia de lograr personalizar la "visita" a la tienda, de distintas maneras. Y bueno, por la aceleración de nuevas tecnologías.