Bajo la consigna de abrir 1.400 tiendas anuales en los próximos cinco años, la cadena mexicana se ha consolidado como la principal tienda de conveniencia de la región. Sin embargo, en Chile, afronta pérdidas importantes, mientras que en Perú y Colombia, otros formatos le disputan su preferencia entre los consumidores.

Para salir de apuro o aprovechar promociones, las tiendas de conveniencia se han posicionado como la alternativa más común en América Latina. Cada país dispone de actores nativos que han ganado terreno como Éxito (Colombia) o Tambo (Perú). Sin embargo, con el paso de los años, los rivales llegan de otras latitudes y generan un ambiente de competencia. Una de las cadenas con mayores ambiciones de expansión regional es Oxxo. 

Desde sus orígenes como tienda de abarrotes en 1977, la tienda insignia del grupo mexicano Femsa se trazó metas ambiciosas de expansión, que incluía la apertura de nuevas tiendas, así como la adquisición de locales de otras cadenas. Posteriormente, la compañía estableció la consigna de ofrecer al cliente todo lo básico que necesitaba en un solo lugar, las 24 horas del día. De esta forma, la cartera de productos se expandió primero a alimentos y bebidas en general y luego, a rubros tan dispares como productos de cuidado personal y servicios financieros. 

Para 2018, según datos del portal Latinometrics, Oxxo abría 0,8 tiendas al día en México, aunque ya para entonces su alcance era internacional: ese mismo año, la cadena aterrizó en Perú. Se trató de una apuesta que se sumó a la expansión a Colombia (2009), Chile (2016) y luego, Brasil (2020). Para mayo de 2023, en este último país, Oxxo abría un local por día y ya disponía de 325 sucursales. 

Por otro lado, a pesar de que han transcurrido cinco años de su llegada, en Perú, el crecimiento de Oxxo ha sido más moderado. En octubre, Oxxo abrió su local número 100 y ya cuenta con más de 830 trabajadores. En el país andino, la cadena mexicana debe enfrentar a rivales de peso como Listo! y Tambo, propiedad de Lindcorp, que cuenta con más de 400 tiendas en Lima y otras regiones de Perú. Sin embargo, según Daniel Chicoma, docente de los programas de Marketing de la universidad ESAN (Perú), Oxxo vende un modelo que lo diferencia de sus competidores y que podría ser un valor adicional. 

“En Oxxo, la distribución de sus tiendas se asemeja más a un minimarket, a diferencia del formato de tienda por conveniencia clásica al que nos acostumbró Tambo. En algunos locales incluyen frutas, verduras, huevos y  productos que suelen escasear, los podemos encontrar allí”, sostiene Chicoma.

Ante la posibilidad de que Tambo sea una lovemark que frena la expansión de Oxxo, Chicoma se muestra escéptico. “No creo que sea así, porque Tambo dejó que entrara un competidor fuerte como Oxxo. En ese caso, lo que les queda a ambos es seguir con sus promociones, variar con los productos que ofrecen e incluso, trabajar con marcas poco conocidas para poder trabajar mejor los márgenes de ganancia sin caer a pérdida en una guerra de precios”, recomienda. 

OXXO CHILE AFRONTA PÉRDIDAS Y NUEVOS RIVALES

Mientras tanto, en Chile, donde Oxxo lleva siete años en el mercado, se vive una contradicción. Sus números en rojo no han hecho más que acrecentarse: en 2022, registró pérdidas por más de US$ 11,4 millones. Mientras que en el primer trimestre de 2023, arrojó casi US$ 8,02 millones, pese a que su expansión sigue en marcha: abrió 64 locales este año y completó 322 tiendas en el país austral. En declaraciones para La Tercera, Oxxo Chile admitió que estaban al tanto de la contracción general del consumo que enfrenta el sector retail desde 2022. Para afrontar este panorama, la empresa se comprometió a cubrir las necesidades del consumidor bajo la consigna de mezclar promociones que incentivan al ahorro y la adquisición de productos a mejor precio. 

Asimismo, si bien Oxxo Chile logró absorber antiguos rivales como Big John y Ok Market, lo cierto es que aún debe afrontar la competencia de nuevos actores como el caso peruano. Por ejemplo, el mes pasado, la gasolinera estadounidense Gulf anunció su llegada al país junto a la apertura inminente de su línea de tiendas de conveniencia.

Según Christian Diez, investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Gulf puede expandirse, aunque no al nivel de eclipsar a Oxxo. “Las tiendas de conveniencia de gasolineras son una parte del mercado. Su mayor crecimiento ha estado en tiendas ubicadas en lugares no asociados a la venta de combustible. Así que es poco probable que Gulf sea un actor que desplace a Oxxo: ya hay varias cadenas de gasolina con marcas más fuertes y presencia , como Pronto de Copec o Upa de Shell”, asegura el experto. 

En una línea similar, el grupo Cencosud, conocido por sus cadenas de supermercados en la región, también ha incursionado en las tiendas de conveniencia con la apertura de la marca SPID. Sin embargo, Diez tampoco cree que se transforme en un actor de peso como los supermercados Jumbo o Metro. “Es poco probable a menos que el grupo adquiera cadenas que ya participan en la industria”.

RIVALIDAD CON LOS SUPERMERCADOS DE DESCUENTO EN COLOMBIA

Por otro lado, es en Colombia donde Oxxo muestra una expansión más sostenida. Entre enero y abril, la compañía abrió 35 locales que se sumaron a las 266 ya existentes en ciudades clave como Bogotá y Bucaramanga. El último gran movimiento de la cadena fue su llegada a Cali, la tercera mayor urbe del país, donde generó 43 empleos directos con la apertura de la primera tienda. A su vez, la operación se dio como resultado de una inversión de más de US$ 92 millones en el territorio colombiano. 

No obstante, en términos de alcance, Oxxo aún afronta la competencia de los supermercados hard discount. Estos consisten en cadenas que se promocionan como tiendas que ofrecen productos de calidad a precios bajos y un servicio eficiente. Aunque sus locales son discretos y sus referencias de productos son limitadas, lo cierto es que operan bajo un formato de proximidad: cada sucursal está cerca de la otra, factor que suele fidelizar al cliente. 

En este rubro, se pueden mencionar a las Tiendas Ara, D1 e Ísimo que para octubre de 2023, sumaban 3.288 locales a nivel nacional en el país cafetalero. Asimismo, debido a que operan en horarios laborales más convencionales, sus precios suelen ser menores a los que ofrece una tienda de conveniencia. De esta forma, Oxxo mantiene una cierta rivalidad con este formato que compensa su falta de variedad con precios menores, un factor determinante en los últimos años marcados por la desaceleración económica en Colombia.

Como es predecible, si entramos al ámbito de las proyecciones, Oxxo aspira a arrasar en términos de crecimiento. Es así que Femsa se ha trazado un plan para abrir un total de 1.400 tiendas anuales durante los siguientes cinco años. En el proceso, la compañía también construirá centros de distribución que serán autofinanciados por la unidad de negocios correspondiente. No obstante, a futuro, también hay un actor que queda fuera de la discusión: las bodegas familiares: estos negocios solían ser los principales agentes que ayudaban al consumidor en sus compras casuales y cuando llegó el boom de las tiendas de conveniencia, no faltaron voces que predijeron su inevitable extinción. Pero, ¿qué tan cierta es esta afirmación?

Para Daniel Chicoma, mientras las tiendas de conveniencia ofrecen una mezcla entre licorería y minimarket que enfatiza la venta de snacks, golosinas y bebidas gaseosas y alcohólicas, en las bodegas, priman los productos de consumo en el hogar como enlatados, lácteos, productos de limpieza e higiene, entre otros. “No creo que desaparezcan por este motivo y aparte, el medio de pago ya no es un problema. Ahora las bodegas aceptan billeteras digitales y tienen un menor manejo de los stocks”, aclara Chicoma. 

Por su parte, Christian Diez considera que si bien la importancia relativa de las bodegas disminuirá con el tiempo, “estos negocios cubren zonas de las ciudades que pueden ser menos atractivas para las cadenas de tiendas de conveniencia y tienen una conexión más personalizada con sus clientes y vecinos”, opina Diez. De esta forma, así como la televisión no acabó con el cine, todo apunta a que las bodegas y las tiendas de conveniencia como Oxxo seguirán coexistiendo a largo plazo, del mismo modo que la inversión millonaria de Femsa nunca podrá someter del todo a las preferencias del consumidor, a veces determinadas por las tradiciones, pero sobre todo, por los ingresos del momento.