-¿Cuáles fueron sus conclusiones más destacadas del estudio "Marcas en América Latina: Impacto económico en diez países de América Latina y el Caribe"?

-Este estudio data de 2016, y en ese entonces abarcó solo cinco países de la región. Producto de que eran valiosos los resultados y conclusiones que comenzó a aportar, se decidió el poder agrandar la muestra. El objetivo ha sido siempre recoger el impacto de los sectores intensivos en marcas sobre la actividad económica, teniendo en cuenta factores como el Producto Interno Bruto (PIB), la prima salarial de los diferentes países, y el número que arrojan las exportaciones e importaciones en cada país medido.

Lo que destacaría, primero, es que es el reporte de mayor envergadura que se ha hecho en América Latina de este tipo, y lo que el estudio muestra es que los sectores intensivos en marca, en estos diez países que representan el 90% del PIB de la región, emplean a 35 millones de personas, lo cual es bastante significativo. Es decir, vienen a emplear el 18% de la fuerza laboral total del continente, y las marcas registradas contribuyen, en media, al 22% del PIB de los distintos países en de Latinoamérica.

-Chile hoy está pasando por una crisis social profunda ¿Cuál es el análisis del crecimiento e influencia de la industria de las marcas en este país?

-Para Chile, que es el caso de crisis social más nuevo, es interesante hacer una comparación, entre los datos de 2016 y los que arrojó 2019. Son datos que van mostrando una cierta consistencia y continuidad en la contribución de las empresas intensivas en marcas. Podemos observar un crecimiento de 21% a 22% del PIB, que quizás es pequeño, pero, al fin y al cabo, es crecimiento. Mismo fenómeno podemos ver en la contribución del empleo, que en la medición de 2016 era del 26%, y durante el 2019 llegó al 28%. Otro dato no menor es lo que se conoce como "prima salarial", es decir, el hecho que las industrias intensivas en marcas paguen más a sus trabajadores que aquellas industrias no intensivas en marcas. Había una prima salarial del 20% durante 2016, y en 2019 del 21%. En resumen, en el caso chileno, el aporte de la industria intensiva en marcas es equilibrado con el aumento del PIB que he tenido Chile en los últimos años. Son datos que nos deben invitar al optimismo y, por lo tanto, merecen la atención por parte del legislador.

-¿A qué se refiere con la "atención del legislador"?

-Lo digo porque no siempre se está legislando, quizás, teniendo en cuenta las buenas cifras que se aporta desde nuestra industria, y por ello, es una cuestión que nos parece importante matizar.

-Dentro de esas medidas, ¿se ha avanzado en buena forma en la protección de las leyes de propiedad intelectual en la región?

-Yo no diría, como primera cosa, que el desarrollo tecnológico ha tenido un impacto negativo en la protección de los derechos de propiedad intelectual, como se suele afirmar. Al contrario, yo creo que lo que se ha producido es una oportunidad. De manera general las legislaciones en América Latina, en materia de marcas y de propiedad intelectual, también se han ido modernizado; dicho eso, hemos percibido y nos parece preocupante algo que va en aumento, un cierto sentimiento anti propiedad intelectual por parte de los legisladores de determinados países. Dicha percepción errónea, que la propiedad intelectual, las marcas y las patentes únicamente proveen ganancias para las grandes empresas transnacionales, es un error muy importante, porque el 95% del tejido empresarial son pymes y emprendedores.

-¿Cuál es el problema más urgente hoy a resolver en cuanto a hacer de la industria de marcas un motor clave en el desarrollo de las economías latinoamericanas?

-La falsificación, sin duda. Lamentablemente hay mucha falsificación, muchísima piratería. En determinados casos los productos falsificados atentan directamente contra la salud pública, que atenta contra la seguridad de los consumidores. Es un tema que merece mucha más atención por parte de los gobiernos de la región.

Por otro lado, se está dando una tendencia que está intentando limitar el uso de las marcas en el empaquetado de los productos o de los servicios, porque el criterio erróneo es que las marcas solo responden a las ganancias de algunos pocos, y que las marcas incitan al consumo.

-¿Las marcas no incitan al consumo?

-Las marcas no incitan al consumo. Las marcas lo que hacen es ayudar al consumidor a elegir correctamente el producto que quiera adquirir. Entonces, si no se permite identificar de forma correcta el origen del producto, nos lleva a una situación de riesgo, de confusión, de salud pública o de falsificación; por lo tanto, a productos perjudiciales.

-¿Las marcas han hecho los esfuerzos suficientes para poder transparentar el origen y composición de sus productos?

-Yo creo que hay que hacer una gran diferencia entre lo que es la marca en sí, y lo que es la información, que aparece en el etiquetado o empaquetado del producto. Evidentemente es fundamental que exista la mayor información posible al consumidor, y eso se tiene que hacer desde el empaquetado; pero la función de la marca es una función distinta. Cuando hablamos de la función de la marca, hablamos de ayudar al consumidor a identificar el producto que quiere adquirir con seguridad. La marca como tal no tiene una función publicitaria, ya que dicha función viene adjunta en otros aspectos que son parte del etiquetado del producto.

Ahora, respondiendo a tu pregunta de forma directa, sobre si las empresas están realizando hoy lo suficiente para dar a los usuarios toda la información que requieren para su elección, pues bien, yo creo de manera general que sí, lo hacen. Hoy las corporaciones están entiendo cada vez que tienen un papel importante que jugar en la sociedad a la hora de proteger a los consumidores, de fidelizar a los mismos.

-¿Usted podría afirmar que las grandes corporaciones han dejado atrás prácticas poco transparentes y débiles medidas de sustentabilidad?

-Hay un estudio, que se realiza todos los años, por parte de Edelman, más conocido como "2019 Edelman Trust Barometer". Este reporte no es más ni menos que acerca de los diferentes índices de confianza del público hacia la industria de las marcas. Este estudio ha ido arrojando, al paso de los años, que cada vez los usuarios o clientes han ido perdiendo más la confianza en nuestros políticos, y lo digo de manera global, no acerca de ningún país en específico; por consiguiente, los que han ido ganando en confianza han sido los servicios de las empresas privadas, hecho que ha ido cobrando relevancia en América Latina. Por lo tanto, la voluntad de que las empresas jueguen un papel importante en hacer una sociedad mejor, mediante el concepto de responsabilidad social corporativa en las empresas, ha ido creciendo cada vez más, entendiendo que nuevas políticas basadas en preocupación por el medio ambiente son fundamentales para obtener una mejor fidelización entre sus clientes.

PROTECCIONISMO LATINO

-Las crisis sociales en la región han generado un debate sobre la desigualdad. ¿Qué rol juega en esa problemática la industria de las marcas?

-Un rol importante, y eso es fundamental en la medición de nuestros estudios. Creemos que la contribución por parte de la industria de las marcas ha comenzado a ser muy significativa en las económicas de América Latina. Otro factor relevante es que dicha contribución económica ha ido creciendo a lo largo de los años.

-¿Qué pasa con países que son grandes motores económicos, Brasil y México?

-En el caso de Brasil, en específico, la contribución de la industria de marcas es de 14% al PIB brasileño, en el empleo de 15% y con aporte a la prima salarial de 19%. Por otro lado, en México la contribución es de 15%, al empleo de 20%, y en cambio, la prima salarial es bastante más baja, solo 5% del PIB.

-En un vecindario con gobiernos más proteccionistas, como el de Donald Trump y Jair Bolsonaro, y México a las puertas de una recesión técnica, ¿cómo ha sido la evolución del comercio internacional entre países en la región?

-Un buen comercio internacional hoy en la región es fundamental. Vivimos en una sociedad global, es por ello que en el estudio también se hizo un análisis de la situación en cuanto a las importaciones y exportaciones de los países, con referencias a la industria de marcas. Yo creo que lamentablemente estamos viendo una tendencia proteccionista en algunos gobiernos de la región. Lo que no hay que olvidar es que por mucho proteccionismo que se quiera impulsar hoy, las cadenas de suministro y de comercio ya son globales. Lo anterior significa que evidentemente que las economías del mundo están interconectadas. Por eso, gobiernos proteccionistas en la región podrían ser muy perjudiciales para el comercio entre países latinoamericanos.

-¿Quizás Estado Unidos es el que presenta más contradicciones en ese sentido? 

-Evidentemente, Estados Unidos tiene que hacer uso, por ejemplo, de las materias primas que siguen saliendo de la región latinoamericana. La sede del INTA está en EE.UU. y es muy claro que gran parte de la fruta que se consume viene de América Latina o México. Es evidente también que gran parte del consumo mundial de cobre proviene desde Chile… En la situación macro se debería llegar a acuerdos equilibrados que beneficien a todos los actores de los diferentes mercados.