Los expertos llevan años, quizás ya décadas, hablando de cómo el e-commerce es la forma del futuro de vender productos. A sólo un paso de llegar al 2020, las cifras comienzan a darles la razón: según la Cámara de Comercio de Santiago, en 2018 las ventas online llegaron a ser un 39,4% del total, de las cuales el 28,5% correspondieron a las compras en grandes tiendas. Las empresas del retail lo saben y han optado por potenciar sus portales web para hacer frente a este desafío.
Sin embargo, con el rápido avance de la tecnología y las cambiantes tendencias en la forma de comprar, el e-commerce por sí solo ya no es suficiente. Basta con mirar hacia el este y fijar la vista en Asia, "la Meca" del retail. Este continente tiene la tasa más alta de compras online en el mundo y el crecimiento más rápido en ventas en general. De hecho, según una proyección de Bain & Company, el 70% del crecimiento minorista en la región de Asia y el Pacífico, entre 2018 y 2020, provendrá de las ventas en línea.
¿Qué está pasando en Asia? Este continente se ha transformado en el hogar de los "ecosistemas digitales", grandes comunidades interconectadas de consumidores, retailers y socios, siendo Alibaba uno de sus mayores expositores en la región oriental. Este nuevo concepto está remodelando rápidamente el panorama del retail en el mundo, forzando a los actores de la industria a ajustarse y tomar importantes decisiones al respecto.
Algunos nombres importantes en Chile ya comenzaron a hacerlo. Walmart -matriz de Lider- completó recientemente la compra de la plataforma Cornershop. Lo mismo hizo Falabella con Linio. Otras plataformas ya establecidas están empezando a ampliar sus facultades: Mercado Libre quiere expandir su filial Mercado Pago y hacerla competir en el mundo del pago físico, mientras que Rappi anunció su nueva función, RappiCash, para el delivery de dinero en efectivo.
En este competitivo escenario, los minoristas no se pueden quedar atrás. Al no participar del comercio electrónico estos podrían no generar un crecimiento suficiente para compensar la inflación de costos o mantener márgenes, que ya se encuentran presionados por los precios más transparentes que hay en internet. Entonces, ¿qué pueden hacer? La pregunta sólo deja dos potenciales respuestas: participar o no participar de un ecosistema.
En el primer camino, los minoristas pueden decidir enfocarse en construir su propio modelo omnicanal diferenciado y competitivo, aunque esta opción es más realista para empresas con acceso a capital, liderazgo en costos, una propuesta convincente y capacidades difíciles de replicar.
El segundo camino significa asociarse. Con esto en mente, en Bain & Company planteamos cuatro posibilidades para jugar en este mundo:
- Participar en una comunidad integrada abierta: al hacer esto, las empresas pueden aumentar sustancialmente sus capacidades omnicanal y acelerar su crecimiento en línea, gracias a la gran base de consumidores que provee la plataforma.
- Construir su propio ecosistema: la colaboración proporciona capacidades digitales avanzadas, mejorando la experiencia del cliente.
- Convertirse en la plataforma abierta: Alibaba es la comunidad a escala más reconocida de China, permitiendo a todos los participantes (consumidores, minoristas, marcas, fabricantes, proveedores de servicios) acceso a sus activos, datos e información, diferenciación y eficiencia.
- Vender: a veces la mejor opción es encontrar la mejor salida, como maximizar la creación de valor para el accionista buscando un comprador.
A medida que este tipo de ecosistemas se convierten en la fuerza dominante en toda Asia, los minoristas no tienen más remedio que evaluar sus características de mercado y sus ventajas únicas, y luego decidir el camino más inteligente en un mundo que está cambiando demasiado rápido.
